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｜记者 张韵｜

金龙鱼为什么要做“零反”？“零反”为什么重要？

近年来，“脱发”“初老”“过劳肥”“报复性熬夜”等话题成为热搜常客，各个群体的“健康焦虑”又因一场疫情达到了前所未有的高度。相关调查显示中国人有50％的反式脂肪酸摄入来源于植物油，而过多食用含反式脂肪酸的油品会给身体带来诸如心脑血管疾病等危害。

世界卫生组织早在2018年就宣布，到2023年，要全面消除食品中工业化生产的反式脂肪酸，这一计划开启了世界范围内的“零反”征程。随着全球对“餐桌健康”的要求日趋严格，国人期待改善膳食结构的需求也在增长，这为粮油产品的创新研发提供了新的动力。

而人们不知道的是，早在2010年，金龙鱼就开始与行业权威机构共同进行这一领域的研究。历时十年、斥资两亿元，金龙鱼不断进行工艺设备的改进。最终，绿色精准适度加工的理念从实验室走向生产线，金龙鱼在全国启动26座加工工厂，向反式脂肪酸“宣战”，粮油界的健康革命步入了换挡提速的时代。

英国威廉希尔唯一官网食品营销有限公司董事长兼总经理陈波说，金龙鱼的“零反”专利将食用油的健康、安全、营养提高到全新维度，意义非凡，不仅引领了粮油行业技术的突破性革新，更标志着在中国餐桌健康消费领域的突破。

英国威廉希尔唯一官网食品营销有限公司董事长兼总经理 陈波

品牌底气：

一条“金龙鱼”，游出国人用油新时代

20世纪80年代，正值盛年的郭孔丰主管家族集团里的食用油与粮食生意，他准备为生产的食用油注册一个商标。在华人眼中，金龙鱼一直被看作吉祥富贵的象征。“金、龙、鱼”三个字，每个字都有美好的寓意。而在我国的餐桌历史上，直到20世纪80年代末，市民提着油瓶去打散装油的现象依然十分普遍，那时的散装油多是毛油，杂质多、安全卫生无法保障，给百姓的饮食健康带来了较大隐患。

1988年，郭孔丰以嘉里粮油集团代表的身份到中国各地考察市场，他走街串巷，目睹了家庭主妇们拿着瓶子去粮油店排队买油的盛况。郭孔丰回忆说：“那个油烧起饭来，整个厨房都是烟。”

一个巨大的市场摆在郭孔丰眼前。

彼时，中国大部分地方还都是国营粮油店，深圳作为改革开放的前沿城市，已经完全放开了粮油的销售管控。于是，郭孔丰便在蛇口建起了一家生产食用油的油脂厂。

1991年，这家名叫南海油脂的工厂生产的金龙鱼小包装油正式上市，并逐渐以企事业单位发福利油的形式打开了中国市场。

一条象征吉祥富贵的“金龙鱼”就此游进千家万户。

这一创举，将食用油变成一个有品牌概念的食品，改变了国人多年来使用散装油的历史，从此掀起了中国食用油产业的深刻变革。

到了21世纪，随着经济发展水平的不断提高，在安全卫生的基础上，营养健康逐渐成为人们对饮食的更高追求。金龙鱼也开始将食用油与膳食健康的研究深入脂肪酸领域。经过两年的研发，第二代金龙鱼食用油面世，这就是大家都耳熟能详的金龙鱼1∶1∶1第二代食用调和油。这个产品根据中国营养学会制定的《中国居民膳食营养素参考摄入量》（Chinese  DRIs）中关于三种膳食脂肪酸均衡营养状态的推荐精心研制而成，是一种“脂肪酸均衡”的健康食用油。

陈波把金龙鱼1∶1∶1调和油称作“有思想的食用油”，因为它倡导的“1∶1∶1”膳食脂肪酸平衡的健康概念，革命性地改变了中国人的饮食习惯。从此，中国人吃食用油的观念从“安全”向“营养健康”跃升。

“第二代”面市之时，“第一代”正在全国各大超市热卖，销售量遥遥领先。而陈波领导的团队在彼时物流、配货尚未十分发达的形势下，仅以一周时间就完成了全国所有销售市场平台的货品调换，创造了“自我更新迭代”的营销奇迹。

• 2002年，金龙鱼第二代食用调和油上市

• 2003年，金龙鱼全系列小包装油销量突破100万吨。陈波认为，这是一个重要的里程碑，他感叹：当时没有人会想到，金龙鱼仅用12年就能完成这样一个目标。

• 2004年，金龙鱼在人民大会堂举行了盛大的庆功会，成为很多人难忘的回忆。

• “这是公司粮油产品的成功，也是所有经销商、合作伙伴的成功，更是中国小包装油的一次进步与成功。”对于这一段历史，陈波是亲历者，也是推动者。

• 2005年年底，金龙鱼凭借“一种脂肪酸比例合理的植物调和油”的产品配方荣获国家发明专利（专利号：ZL201410256274.7）。后来，金龙鱼1∶1∶1第二代食用调和油也成为全球首个单品销量破百亿元的食用油品种。

品牌匠心：从“传承古法”到营销创新

为进一步丰富市场需求，金龙鱼品牌产品线也逐步从食用油扩展到大米、面粉以及米面制品，与胡姬花、香满园、口福等琳琅满目的粮油子品牌一起，为国民带来更多优质的粮油产品。

与其他品牌不同的是，胡姬花，专注做花生油。

不取巧、不投机，老老实实榨油的匠心精神，是古法花生油榨油技艺自1918年传承下来的理念。据《青岛市志》记载，当时，青岛市奉天路（今辽宁路90号）的一间老油坊里，第一滴花生油自木榨机内缓缓流出，香飘数里，从此声名远扬。

直至20世纪90年代中期，金龙鱼用科学的管理模式与分销网络让这家对古法榨油技艺坚定不移的百年作坊重焕生机，胡姬花品牌正式诞生。

2015年，“胡姬花”古法花生油榨油技艺被列入青岛市非物质文化遗产。

“作为专业的花生油品牌，我们保留并创新非遗技艺精髓，应用到产品品质中，根据不同消费者的需求与使用场景开发不同的产品，慢慢融入消费者的生活。”胡姬花团队观察到，消费者购买花生油，第一驱动需求是“风味”，因此大规模的风味体验营销是必须的。只有持之以恒地培育市场，才能让消费者对花生油有认知上的突破。

从胡姬花的实践来看，在产品上，团队会根据年轻消费者对产品“风味＋健康”的要求和用油控量、使用便捷的需求，不断优化与追求极致品质。

2010年，胡姬花古法小榨花生油上市，以古法花生油定位切入品类高端市场，建立“传统古法工艺＝极致风味＝好花生油”的认知。

2021年，胡姬花再次推出蒸鱼专用花生油，切中年轻消费者对海鲜、蒸鱼的“去腥增香”的细分需求，采用专利（专利号：ZL201420490648.7）锁香小瓶子，方便年轻人精准控制用油量，满足更保鲜的使用需求。

经过几代人的匠心打磨，胡姬花将古法榨油技艺升级为如今的古法六艺，既能保持良好的传统风味，又能保留更多营养物质。

有了好产品，消费者也愿意为好产品买单，那在传播营销上，如何让人们认识到胡姬花的古法品质与健康思想，成了品牌团队当时急需攻克的课题。

为此，他们对近五年优秀的消费品传播案例进行复盘，前后开了大大小小多次头脑风暴创意会。有人提出：胡姬花做美食节目是理所当然的，但如果转换思路，找到一档与胡姬花目标人群高度重合的顶级热门综艺进行合作，流量大、口碑好，说不定可以擦出火花，获得不一样的效果。

最终胡姬花团队锁定了《中国好声音》，这档节目的受众与胡姬花的主要消费人群比较契合，都是一、二、三线城市30~45岁的精致妈妈。

胡姬花品牌团队告诉记者：“作为中国顶级、专业的音乐节目，《中国好声音》专注只做最好的音乐，与胡姬花专注只做高端的花生油品牌理念非常契合。所以，我们尝试了跨界传播合作。”

2022年，胡姬花国色添香古法花生油联合《只此青绿》IP，打造蕴含传统文化、有品质的福利礼品。

近年，年轻消费者对“国潮”的关注度显著增强。在陈波看来，品牌的“国潮范儿”不仅仅要抓住年轻人的喜好，更是对中国优秀传统文化的传承、创新和引领。《只此青绿》在春晚爆红的背后是对作品日复一日的精心打磨，从而完成对传统文化的继承和弘扬，与胡姬花坚守百年古法的品牌精神高度契合。作为青岛市级非物质文化遗产，胡姬花其对传统技艺的创造性转化，也是一种匠心传承。

有营销业内人士评价：“从更宏大的视角去看，中国向来不缺昙花一现的网红品牌，但似乎缺乏长盛不衰的长红品牌。但胡姬花，在选定的赛道里，秉承长期主义，一步一步走在成为专家级品牌的路上。通过一连串超级事件的打造，拉满国潮质感，让品牌中蕴含的‘只此精神’融入消费者心智。”

目前，“古法花生油”已经受到很多消费者的青睐。胡姬花团队表示，在新兴消费群体更喜欢尝试，需求更多元化、极致化的当下，小包装油市场趋于饱和，亟待更具竞争力的产品来带动增长力，胡姬花的独具匠心令它的脱颖而出成为必然。

也正是因为对传统工艺的深度挖掘以及对市场需求的精准把握，胡姬花才让“古法花生油”这样的老品牌焕发新生机，让消费者得以体验古法风味与营养健康兼具的优质产品。

品牌传播：牵手奥运，更高更强

中国营养学会专家曾说过：“营养，是金牌背后的一种看不见的力量。”

2006年10月25日，金龙鱼小包装油成为2008年北京奥运会指定食用油，作为这一百年体育盛事历史上的首家食用油供应商。金龙鱼得此殊荣，代表着我国食用油发展水平达到世界标准。

赛场上的高光时刻，离不开日复一日的刻苦训练，也离不开一蔬一饭的营养加持。

“运动员每日的能量消耗会比较大，可以达到4700千卡甚至更多，营养摄入不均衡可能给运动员造成负担，从而影响比赛成绩。”营养师齐泽宇说。齐泽宇所属的金龙鱼·国家队运动营养师团队，是金龙鱼联合国家体育总局运动医学研究所、中国营养学会，共同在全国范围内招募、选拔、培训以及考核后，为国家队建立的一支专业营养师团队。

自2019年入驻国家队以来，金龙鱼国家队运动营养师们已陪伴中国健儿们度过近千个训练的日日夜夜，助力中国体育代表团在2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会、2024年巴黎奥运会上，为中国奥运军团增加夺金的“营养底气”。

作为营养保障和补充方面的“军师”，营养师团队围绕营养监控、营养评估等方面，为每一位运动员提供专业、科学的营养服务，包括运动员日常膳食营养管理、运动员不同训练阶段以及大赛备战期间的营养方案制定。

陈波说，通过一系列的体育盛事营销活动，金龙鱼诠释了全国知名品牌的定义，与其他品牌拉开了竞争的距离。

从赛场上运动员的披金斩银，到迅速出圈的冬奥智慧餐厅、中华美食，背后都离不开金龙鱼一贯的高标准输出，并带动中国从“粮油消费大国”转变为“粮油科技大国”。

在备战东京奥运期间，游泳女将刘湘说：“我们的目标是为国争光，所以我还是会自律地饮食。”“亚洲飞人”苏炳添说：“要突破百米9秒9大关，不光是说就可以，现在更注重的就是营养。”

赛场上的高光时刻，离不开健康营养的饮食搭配，借力北京冬奥会，金龙鱼也成功塑造了绿色、健康、营养的高品质形象。

而面临不断反复的新冠肺炎疫情，金龙鱼也始终冲在保供第一线，不遗余力确保疫情期间的民生供应。基于疫情的特殊背景，北京冬奥会食材供应随之调整，金龙鱼采用全流程、全闭环、高规格的供应管理模式来应对疫情风险。

据悉，针对冬奥期间可能发生的各种突发情况，金龙鱼的各工厂实行“六专”策略—专用原料、专人负责、专线生产、专库存放、专车运输、专人押运，协调全国产能，以保障粮油供应。

在陈波看来，冬奥会无疑是金龙鱼奥运营销的一大里程碑。在后冬奥时期，金龙鱼会继续围绕营养健康中国的热潮为中国奥运加油，也会在其他大型运动赛事的保障工作上提供助力，将奥运品质、健康理念延伸至日常。

金龙鱼与奥运的14年相伴，也为全民健康、运动饮食积累了宝贵经验，不断将世界前沿高科技应用到产品创新研发中，满足健康和营养的双需求。

品牌深耕：创新科技为稻米油赋能

而在水稻生产第一大国的中国，很多人还不知道稻米油是什么。

中国稻米油真正发展始于2007年。当时，中国粮食购销全面市场化，金龙鱼开始进军水稻产业，而稻米油的研发作为其中最重要的一环被提上议事日程。

公司先后派遣科研人员前往日本、泰国等地，更深入地了解稻米油的生产。大半年下来，几乎所有的国外稻米油生产厂家都是用PPT在会议室完成“礼节性”交流。几无收获的科研团队下定决心自主研发，实现稻米油零的突破。

2007年，金龙鱼在黑龙江佳木斯以数千万元投下了第一个稻米油加工厂，两年后，在上海投资8亿元成立研发中心。300多人的技术团队在此开始了夜以继日的探索。

为了解决优质原料来源问题，金龙鱼开始以订单农业的方式，在全国适宜的水稻主产区花费数年建立了29个生态水稻基地，培育高品质的稻谷原料。

从稻田到实验室到工厂，前前后后几十道工序，每一道工序的数据控制、反复调整，凝聚了无数人的心血。

“我们也走过弯路。我们曾引进一整套脱蜡设备，但完全没有派上用场。大大小小做了上千次试验，大部分都是无功而返，探索就是这样，总要有代价。”稻米油研发参与者王勇如是说。他回忆道：“我们甚至添置了和肯德基、麦当劳一样的炸薯条设备，模拟西式厨房，测试菜肴的温度、炸品吸油率、谷维素分解出的清香等，不仅要让产品数据好，消费者体验也要好。”

负责稻米油生产链的总监李超半辈子与炼油打交道，他事后感慨道：“以前只听说炼稻米油不易，但我以为也难不到哪里去，没想一动手就傻了。酸价高，得率低，功能因子损失，品质不稳定，回色严重。一连串问题连外国专家也深感棘手。”

经过反复实验改进，金龙鱼研发团队开创了“膨化保鲜法”和“鲜胚制油”技术以及“分散保鲜、集中制取、集中精炼”的全新稻米油产业链生产模式，最快6小时实现米糠原料保鲜和萃取出稻米油。

历经10年，金龙鱼终于克服稻米油谷维素含量等技术难题，突破性地研发出谷维素和植物甾醇平均含量同时达到10000毫克／千克的谷维多“双一万”稻米油，其屡获国际大奖的同时，也成为第一个走出国门进入海外市场的中国稻米油品牌。近年来，作为国内稻米油品类的开创者和领航品牌，金龙鱼又推出更高端的谷维多特级稻米油，将珍贵的植物营养素—谷维素含量，提高保留到15000毫克／千克，还原稻米64％的稻米营养精华，达到品质和营养的上佳水平，补充人体所需的天然谷物营养。以一亩稻田仅出一瓶油的天然精粹，为消费者带来健康的生活体验。正是对品质的极致追求和工艺创新，成就了金龙鱼稻米油对行业水平的全面超越。

2016年，金龙鱼稻米油夺得“国际稻米油品质大奖”

在整个研发过程中，金龙鱼不仅收获了一系列技术突破和专利成果，还加快了未来可应用于其他油品的制造工艺改进，这对提高粮食资源利用率，以及对国内食用油加工技术的快速发展具有重要助推作用。

为保障国家粮食安全，守住耕地面积至关重要，但油料作物不可能跟粮食争抢耕地，所以我国大豆等油料作物进口依赖度高。穆彦魁表示，开发新的油料资源、提高食用油的自给能力也是解决国家粮食安全问题的重要抓手，“如果按照我们开创的工艺模式，全国年产两亿吨水稻的副产品米糠全部用来榨油，相当于约1300万吨大豆的出油，这等同于为国家节约了1.1亿亩大豆的种植耕地，将大大提高中国食用油的自给率”。

实际上，金龙鱼还从稻米油不断延伸，开创了一种全新的循环经济模式。

一粒稻谷的一生都可以在金龙鱼的水稻循环经济中焕发精彩。这粒稻谷不仅可以化身为品牌大米，而且可以衍生出卵磷脂、米糠蜡、谷维素、米硒粉等高附加值的产品，还能发电、可制油、可变身绿色环保的轮胎。

2017年，国家标准委和国家发展改革委批复益海（佳木斯）粮油工业公司开展水稻加工循环经济标准化试点工作，并于2021年顺利通过验收，正式成为水稻循环经济标准化试点单位。这标志着这一先进的水稻循环经济模式已经纳入国家绿色发展规划，也意味着金龙鱼充分发挥农业产业化重点龙头企业的示范引领作用，以科技创新加强全产业链建设，全力推广水稻循环经济产业链模式，推动我国粮食加工业转型升级。

金龙鱼发展的水稻循环经济模式，为国家提出的“农头工尾”“粮头食尾”提供了极佳的示例，可有效推动粮食产业创新发展、转型升级、提质增效，推动农业供给侧结构性改革。它不仅为中国粮食加工产业探索出一条前景广阔的多维路径，甚至对于世界粮油产业转型升级也有具有引领、示范作用。

正如穆彦魁所说，一个好的商业模式一定能够带动产业链上下游及所有相关方共同进步、和谐发展。

品牌拓展：扩充品类，不惧挑战

尽管金龙鱼目前早已从单一的食用油拓展至米、面品类，并已位居行业前列，但突破品类限制，打造第二增长曲线之路却并非想象中的那样一路平坦。早在2003年，金龙鱼便首次尝试进入大米行业，但面对利润薄、管理难、渠道难、储存难等问题，三年后大米的试水便画上中止符。

但短暂的停歇背后是更细致的深谋远虑，中国主粮市场小包装化、品牌化的必然趋势不会停止。在此期间，金龙鱼通过在订单农业、物流布局、加工能力等上游产业链充分积累，准备再次向大米发起冲击。有趣的是，当郭孔丰在经销商会议上，再提进军大米市场，彼时的经销商大多认为大米生意难做，要克服此前遇到的困难并非易事。但不言放弃的郭孔丰此时已成竹在胸，不仅要做大米生意，而且要做就要做到最好、做到极致。

后来的故事便无须冗述，2008年金龙鱼正式挺进大米市场，并通过强势的品牌运作，登上央视黄金广告时段，快速占领消费者心智。借助原有的销售渠道，金龙鱼大米火线入市，高调地摆在了各大超市、卖场的显眼位置，“要让所有能买到食用油的地方都能买到金龙鱼大米”。到了2016年，金龙鱼的大米销量已突破百万吨。

面对新时代下的机遇，金龙鱼不断推陈出新，通过提品质、扩品类、树品牌，不断引领米、面产品的品牌化、包装化、个性化发展。

悠悠万事，吃饭为大，对于亚洲人来说，米饭是一餐的灵魂，“干饭人”对于大米的要求也不断提高，在鲜、香、味上日渐追求极致。

为了满足消费者对大米新鲜美味的需求，金龙鱼从全产业链维度首创了大米“鲜割、鲜谷、鲜存、鲜碾、鲜装、鲜食”六步鲜米科技。日前，该技术荣获2022年中国粮油学会科学技术奖唯一一个特等奖。

依托六步鲜米科技生产的金龙鱼“稻谷鲜生”大米系列产品一经推出便成为时下高端大米品牌的明星产品。六步鲜米科技一方面让大米的食味、新鲜度和口感提升，让消费者吃上了新鲜美味的大米；另一方面也借助节粮减损技术，为国家粮食安全做出了应有的贡献。

而在面食领域，拥有5000年小麦栽培史的中国人更是对面食的要求无比苛刻。随着消费结构的变化，各类专用粉、差异化的面制品的需求与日俱增，对差异化细分领域的要求催生企业不断研发，推出相应的专业产品。

荞麦在我国有着悠久的种植和食用历史，历来是公认的健康食品。但荞麦本身不含可形成面筋的蛋白，因此荞麦挂面中荞麦含量越高，面条越难成型。2016年，为打破高含量荞麦挂面的工艺技术被国外垄断的局面，金龙鱼立足自主科技创新，历经多次试验与尝试，打造出了更高含量、更富营养的“金龙鱼51优＋荞麦挂面”，荞麦粉含量达51％，让消费者可以更简单地获取含有丰富营养元素的荞麦产品。

2022年8月，金龙鱼发酵空心挂面的核心工艺“多孔挂面及其制备方法”荣获“中国国家发明专利”（专利号：ZL201711470746.9）。同时，其应用的营养健康面制品关键技术在2021年度中国粮油学会科学技术奖评选中获得组委会的一致肯定，斩获一等奖。

运用该技术的发酵面产品通过活性发酵，将营养物质分解成更小分子，不仅好吃也易消化。面体发酵后呈蜂窝状，形成肉眼可见的空心结构，可以轻松吸收汤汁，更易入味。2019年金龙鱼活性发酵空心面一经推出，便得到市场的广泛认可。空心面弹滑柔韧的口感及独特的酵香，加上汤汁易入味且易消化，满足了消费者的需求，收获了大量的好评。

好面离不开好面粉。金龙鱼金饺子专业饺子粉遵循国人对饺子的口感喜好，优选小麦轻研细磨，粉质细腻，色泽自然，只选取麦芯部分的面粉精研配比，使之揉出来的饺子皮软硬适中，包起来皮薄不易破，口感上筋道爽滑。

品牌跃升：

从定义“一顿好饭”到引领“厨房革命”

金龙鱼上市后，通过资本市场的助力，目前已在全国拥有71个已投产生产基地，旨在将更优质的产品推向市场，满足消费者不断增长的对健康饮食的需求。

在“宅经济”、新冠肺炎疫情等因素的催化下，食品工业化正向餐饮业快速渗透，越来越多的年轻人偏向于用外卖或者用半成品解决三餐的需求。

凭借在食品及农产品领域的多年深耕，金龙鱼又在谋划一场新的“厨房革命”—依托全品类粮油产业链，将更加美味、健康、便捷的预制菜送上大众餐桌，重新定义“一顿好饭”。

陈波认为有两类菜品特别适合做成预制菜，“一个是非常耗时、费工夫的，还有一个是有一定的加工难度、技术含量的。比如说现在预制菜里做佛跳墙的很多，因为它制作起来非常耗时。要做一个好的佛跳墙，可能要10多个小时，但是吃起来只是几分钟的事。还有一些家常菜，比如鱼香肉丝、宫保鸡丁等，也不是每个人都能做得好，因为这些菜里调料的调配比例很有技术含量。那么我们就可以先把调味料先配好，然后把鸡、花生和蔬菜分好，消费者回家只要简单一加热就能出一个基本上是餐厅标准的菜品”。

杭州丰厨园区

陈波表示，无论面还是点，能够赢得市场、赢得消费者的，都需要依托强大的研发、创新、资源供应链等能力。未来丰厨园区将促进一二三产业全面融合，打通上、中、下游的央厨生态链平台。依托金龙鱼自有的米、面、油、调味等原料产品及渠道优势，与中国及全球的优质食材供应商合作，打造以粮食类主食为核心的中餐工业化生态链平台。为消费者提供更营养、更健康、更安全、更美味、更创新、更超值的央厨系列产品，同时还能承担保供应的社会责任。

丰厨在第五届进博会上的展位

此外，金龙鱼面粉、米业事业部也推出了重庆小面、热干面、螺蛳粉等包装产品。通过央厨业务，金龙鱼正在完善从源头到餐桌的全产业链，为消费者提供更营养健康、更安全美味、更低碳环保的食品。

这是前所未有的产业链条创新，而创新对金龙鱼来说，并不陌生。

未来，金龙鱼将通过中央厨房园区、渠道、研发的整体优势，赋能丰厨的学生餐、养老餐、企业餐、预制菜等自营业务，实现良好盈利的同时，给园区内的中央厨房生态链企业提供一站式服务，突显园区集约共享的优势。

按照计划，金龙鱼将新建和扩建更多的综合性生产基地，同时发展新的高增长和互补性业务，如中央厨房、酱油、醋、酵母、植物肉等业务，不断扩大厨房食品的品类并有效降低生产、物流及营销成本，持续研发新品、继续优化产品结构、积极推动营销平台整合，提升中高端产品的占比，带来更多的机会和利润增长点。

一个全新的品牌故事已经上路，走向更远大的未来。

品牌手记丨金龙鱼品牌优胜法则：用创新引领消费新趋势